Lorsque l’on dirige une entreprise récemment créée, le marketing est souvent le cadet de ses soucis. Vous vous préoccupez sans doute de satisfaire vos clients actuels pour qu’ils continuent à vous faire confiance et que l’effet « bouche à oreilles » fonctionne à plein. Mais faire connaître votre entreprise, son nom, ses prestations… tout cela n’est pas vraiment une priorité, tout simplement parce que vous n’en avez pas le temps !
Le bouche à oreilles et les recommandations de proche en proche peuvent fonctionner un moment, mais ce n’est pas une méthode fiable pour développer votre entreprise sur le long terme. Pour faire grandir et consolider votre business, le marketing opérationnel sera indispensable.
Marketing opérationnel : qu’est-ce que c’est ?
Le marketing opérationnel est un terme qui désigne toutes les stratégies et moyens utilisés pour atteindre ses objectifs de vente. Mettre en place une campagne de marketing opérationnel consiste donc à toucher les prospects et publics les plus susceptibles d’acheter vos produits.
Le mot « campagne de marketing » est fréquemment utilisé en communication, mais de nombreuses personnes ne savent pas en quoi consiste une campagne. Pour réussir une campagne de marketing, y compris pour une entreprise naissante, il faut donc suivre des étapes précises.
Fixez-vous un objectif final précis
Définissez votre objectif avant toute autre chose. Plus votre objectif est spécifique et quantifiable, mieux c’est. Lorsque vous avez un objectif clair en tête, il est non seulement plus facile de mesurer les résultats, mais aussi de planifier les différentes étapes à suivre.
Peut-être vous attendez-vous à vendre davantage d’un article spécifique ou à proposer une nouvelle prestation à vos prospects. Mais vous pouvez aussi avoir des objectifs chiffrés, par exemple :
- Vendre pour x milliers d’euros de marchandise en un seul trimestre
- Atteindre les 1000 ventes de votre produit ou service best-seller
- Mettre en place des upsell efficients pour booster votre chiffre d’affaires de 20%
Ainsi armé d’un ou deux objectifs principaux, vous pouvez commencer à travailler sur votre campagne de marketing.
Quel budget pour une campagne de marketing opérationnel ?
Vous ne voulez pas trouver un concept brillant, calculer les prix, puis découvrir que c’est hors de votre budget. En fixant un budget en fonction de votre situation financière, vous éviterez ce problème et gagnerez un temps précieux.
Vous ne savez pas combien vous pouvez dépenser ? Calculez la somme d’argent moyenne que vous gagnez avec un client type, et utilisez ce chiffre pour fixer un montant à investir dans votre campagne. En estimant le nombre de clients qu’une campagne pourrait vous rapporter en moyenne, vous pourrez ensuite estimer le chiffre d’affaires maximal réalisé grâce à la campagne. Ce chiffre peut-il couvrir la totalité des frais annoncés ? Est-il vraiment rentable pour vous d’avoir davantage de clients si ceux-ci ont un coût élevé ?
Par exemple, si chaque client vous rapporte en moyenne 1000€, vous ne pouvez pas dépenser plusieurs centaines d’€ pour chaque cible que vous espérez atteindre via votre campagne. Il faudra au contraire viser des sommes moindres pour espérer avoir un retour sur investissement favorable. Un prospect touché par votre campagne, aussi bonne soit-elle, ne devient pas forcément un client !
Bien entendu, vous devez également tenir compte de votre situation financière actuelle. Emprunter de l’argent pour lancer une campagne de marketing est dangereux ; si les choses ne se déroulent pas comme prévu, vous aurez des difficultés à rembourser la dette. Dans la mesure du possible, utilisez l’argent que vous avez en main.
Quel est votre marché cible ?
Ensuite, décidez à qui vous vous adressez. Comprendre la démographie et les besoins de base de votre public vous aidera à créer une campagne de marketing pertinente, significative et mémorable.
Vous pouvez penser aux caractéristiques suivantes :
- Âge
- Sexe
- Localisation
- Degré d’études
- Revenus moyens
- Classe professionnelle
- Intérêts
Cela revient à créer un buyer persona, c’est-à-dire le portrait-robot de votre client lambda. Vous pourrez ainsi plus facilement répondre aux besoins et aux attentes de ce client et anticiper certains blocages à la vente propre aux caractéristiques de votre persona.
Vous pouvez aussi pousser la réflexion et utiliser la méthode des 4P, aussi appelé plan de marchéage, pour adapter votre produit à votre prospect. Pour en savoir davantage sur le plan de marchéage, n’hésitez pas à consulter cet article complet sur le sujet : https://www.observatoiredelapublicite.fr/etablir-plan-marcheage/
Créer un plan de contenu : le marketing opérationnel à l’œuvre
Le contenu est le prochain élément crucial d’une campagne de marketing opérationnelle.
Pour les personnes auxquelles vous vous adressez, votre appel à l’action (aussi appelé Call To Action, ou CTA) doit être clair et spécifique. Pour éviter d’embrouiller les clients ou de diluer vos résultats, il est généralement considéré comme une bonne pratique marketing de n’inclure qu’un seul CTA par campagne.
Votre contenu peut se présenter sous différents formats. Par exemple, si vous prévoyez une campagne de marketing de contenu, vous pouvez promouvoir un article de blog ou une vidéo qui encourage les visiteurs à s’abonner à votre blog. L’abonnement au blog serait votre CTA dans cette situation.
Si vous menez une campagne de publipostage, votre contenu pourrait être une carte postale ou un dépliant demandant aux lecteurs de profiter d’une réduction. Votre CTA dans ce scénario serait d’utiliser un code pour obtenir une réduction. Vous avez besoin de pouvoir mesurer vos résultats : votre CTA n’est pas un gadget !
Quels canaux privilégier pour diffuser vos contenus ?
L’e-mail, le courrier direct, la radio, les médias sociaux, la télévision, les événements, les salons professionnels, la publicité en ligne, les médias numériques, la presse écrite et la publicité sont autant de voies courantes… Pas facile de faire le tri et de choisir les bons canaux.
Votre choix sera tout de même plus simple pour une bonne raison : le budget. Une publicité télévisée est probablement hors de votre budget en tant que petite entreprise. En revanche, la publicité sur Facebook est à la fois économique et rentable, et d’autant plus intéressante qu’elle est mesurable. Mais votre buyer persona est-il au moins actif sur Facebook ? Ne ratez pas votre cible !
Les courriels, les événements et les expositions commerciales, ainsi que les médias sociaux sont sans aucun doute vos meilleurs paris, mais faites une étude pour déterminer quelles autres options sont financièrement possibles.
Réfléchissez à votre public une fois que vous aurez réduit la liste des canaux. Que font-ils de leur temps ? Par exemple, si vous cherchez à atteindre les millennials, la promotion sur les médias sociaux et les publicités Instagram seront les plus efficaces.
Une fois votre campagne lancée, vérifiez ses résultats
Vous avez réfléchi à votre campagne de marketing et avez utilisé le marketing opérationnel pour bâtir une stratégie claire et efficace. Votre campagne de communication est maintenant lancée. Bravo ! Mais… ce n’est pas fini ! Il faut maintenant suivre les résultats de vos actions.
Faites le point sur le déroulement de votre campagne. C’est là qu’il est utile d’avoir un objectif très précis. Pour déterminer si la campagne a été un succès, posez-vous simplement la question suivante : « A-t-elle atteint mon objectif initial ? » ou encore « Ma campagne m’a-t-elle permis d’atteindre plus facilement mes objectifs chiffrés ? ».
D’autres questions intéressantes à se poser seraient les suivantes :
- Qu’avons-nous découvert sur nos clients ?
- Quels éléments ont le plus contribué à la réalisation de l’objectif ?
- Est-ce que je referais cette campagne de la même façon ?
- Quelles sont les hypothèses de départ qui se sont avérées incorrectes ?
Utilisez ces résultats pour élaborer votre prochaine campagne, que vous espérez plus efficace. Ainsi armé de données fraîches et qualitatives, vous pourrez à nouveau utiliser le marketing opérationnel pour mettre sur pied une nouvelle campagne, et ainsi consolider votre portefeuille client et votre entreprise.